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[e-med] Prescription : Quand chaque médecin a son leader d'opinion

Prescription : Quand chaque médecin a son leader d'opinion

Une étude réalisée par un professeur de marketing de la Stanford Graduate 
School of Business, montre, du moins aux Etats-Unis, que les médicaments 
prescrits par un médecin pourraient bien dépendre de l'avis d'un leader 
d'opinion de son réseau social au-delà de ses relations professionnelles 
directes ou de sa connaissance de ces produits. Pour chaque médecin, ce 
leader est en général unique, il l'a connu par son réseau social, son 
hôpital ou simplement par ses publications dans des revues scientifiques.

Toucher les leaders d'opinion d'une spécialité médicale pourrait permettre 
d'accroître 
en moyenne de 18% les bénéfices sur les ventes effectuées auprès de médecins 
non leaders d'opinion. Bien entendu, ces résultats dépendent du médicament 
considéré, de sa durée d'AMM et des évolutions de son cadre de prescription. 
Harikesh Nair, professeur agrégé en marketing à la Stanford Graduate School 
of Business explique : «La plupart des médicaments sont prescrits par les 
médecins généralistes qui n'ont pas autant de connaissances que les 
spécialistes et qui sollicitent donc fréquemment l'avis de spécialistes pour 
prendre leurs décisions de prescription ».

Portrait d'un leader d'opinion : Les leaders d'opinion sont généralement des 
médecins universitaires qui publient dans les revues scientifiques. 
L'industrie pharmaceutique est déjà très convaincue du rôle joué par ces 
spécialistes pour stimuler leurs ventes de médicaments. En effet, les 15 
labos pharmaceutiques les plus importants aux Etats-Unis ciblent environ 32% 
de leur budget total de commercialisation sur les leaders d'opinion. En 
outre, toujours aux U.S.,  l'industrie dans son ensemble dépenserait environ 
24% de son budget marketing sur la cible des spécialistes. De plus, chaque 
évolution de marché telle que le lancement d'un nouveau médicament, le 
retrait d'un médicament du marché, ou la publication de nouvelles directives 
par le ministère de la Santé ou une institution sanitaire incite les 
entreprises pharmaceutiques à intensifier leurs efforts vis-à-vis des 
leaders d'opinion.

Mais comment agissent ces leaders d'opinion ? Le Pr. Nair et ses collègues 
ont répondu à cette question en analysant les données d'une enquête menée 
auprès de 1.500 médecins, par un laboratoire pharmaceutique. L'étude portait 
sur une classe thérapeutique de médicaments couramment prescrits pour une 
maladie chronique qui touche un quart de tous les adultes aux États-Unis. 
L'objectif principal de l'enquête était d'identifier les médecins qui 
influençaient le plus les décisions des autres médecins. Cette 
identification du réseau social de chaque médecin a permis d'identifier les 
leaders d'opinion.

Cette information couplée avec des données fournies par la société 
pharmaceutique sur les efforts de commercialisation de son médicament et son 
ciblage et avec les statistiques de prescription réalisées par chaque 
médecin aboutit à des conclusions instructives :
·         Plus de 92% des médecins interrogés déclarent avoir été influencé 
par un seul leader d'opinion.
·         Ce leader est généralement un médecin spécialiste, chercheur en 
hôpital universitaire et qui a publié, en moyenne, 7 articles scientifiques 
dans des revues de sociétés savantes.
·         95% des médecins interrogés déclarent tenir ces informations d'un 
contact personnel,
·         78% sont en contact avec leur(s) leader(s) d'opinion à travers des 
colloques et conférences,
·         67% le côtoient dans un contexte clinique et / ou à l'hôpital,
·         32% le « suivent » par la lecture d'articles scientifiques.

Des résultats importants pour les laboratoires, dont l'approche pourrait 
être encore largement optimisée, explique Nair, mais aussi pour les réseaux 
sociaux de professionnels de santé qui auront de plus en plus un rôle 
important à jouer dans la transmission d'information sur les produits de 
prescription.

Source : Journal of Marketing Research, October 2010 "Asymmetric social 
Interactions in Physician Prescription Behavior: the Role of Opinion 
Leaders," 


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